Título: Influencers se tornam consultores estratégicos para marcas em Cannes Lions
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Título: Influencers se tornam consultores estratégicos para marcas em Cannes Lio
Por mais de 70 anos, o festival de Cannes Lions acolhe executivos de marketing e publicidade na França do Sul por uma semana de networking e negociações. Nos últimos anos, entretanto, uma nova turma desceu na Riviera Francesa: os influenciadores. E em 2026, eles estiveram no centro das atenções, participando de painéis, almoços, jantares e festas, e marcando reuniões na Croisette. Para alguns, foi a mais longe que haviam ido na parte empresarial do marketing de conteúdo. Cannes pode ser um local fabuloso para uma conferência, mas é uma conferência em seu essência. Para a maioria dos influenciadores, eles construíram seguimentos online porque são engraçados ou inspiradores, não por sua habilidade empresarial. Agora, as marcas querem que eles assumam o papel de representantes em eventos da indústria — e contribuam para estratégias de marketing de volta para casa.
"A função de um influenciador/criador em 2026 é muito diferente do que era", afirma a fundadora da agência de marketing de influenciadores Ponte Firm, Shana Davis. Caroline Wilson, executiva do grupo consultivo de marcas da UTA, se refere a criadores como "uma estratégia de marketing" em si mesmos, em vez de um prato ou adição em uma máquina de marketing separada deles. Hoje em dia, os criadores tendem a fazer parte de campanhas de marca, em vez de apenas amplificá-las. Nikita Walia, diretora de estratégia da estúdio de marcas e venture Unnamed, que se encontra no limiar entre criador e estrategista de marca, vê os criadores como empresários. "Eles compreendem suas audiências, constróem sua própria propriedade intelectual e tomam decisões sofisticadas sobre posicionamento, parcerias e crescimento", afirma. "A relação está se movendo de 'faça esse conteúdo para nós' para 'nos ajude a determinar o que vale a pena fazer em primeiro lugar'".
Como a Vogue Business previu no início do ano, os criadores estão sendo incorporados ao portfólio da marca para agir não apenas como talentos ou marketing, mas como consultores. Isso é a direção que a economia do criador tem evoluído nos últimos anos, afirma Davis. "Os criadores estão sendo tomados mais a sério, e os que estão na onda de sucesso seguinte estão crescendo além do conteúdo único e pensando em longo prazo." Muitas vezes, porém, as marcas não divulgam o trabalho estratégico que os criadores estão fazendo com elas.
O TikToker Brandon Edelman, conhecido como Bran Flakezz com 1,4 milhão de seguidores, publicou de dentro do festival que Cannes Lions era como "Férias de Primavera para seu chefe de chefe" e se maravilhou com os executivos de negócios se desprendendo durante as noites tardias. Edelman, que trabalhou na equipe de mídias sociais da Gopuff antes de se tornar criador full-time, publica regularmente conteúdo sobre a navegação de parcerias com marcas e diz que foi contratado por empresas para consultá-lo com sua equipe sobre melhores práticas de parcerias com criadores. "Muitas marcas são como, 'Nós precisamos usar criadores também para falar conosco e ser como, 'Isso que estamos fazendo está errado e isso que devemos estar fazendo'", disse.
No escalão de talentos de topo, em Cannes Lions, a Coach lançou &Coach, uma série de conteúdo co-criada com