Tapete vermelho: chanel reina, mas dados revelam mudanças no marketing de luxo
A temporada de premiações de Hollywood, que culminou com o Oscar, foi um verdadeiro laboratório de experimentação para as marcas de luxo. Mais do que desfiles e campanhas publicitárias, os tapetes vermelhos se transformaram em palcos estratégicos, onde designers testaram novas estéticas e celebridades se tornaram embaixadoras instantâneas.
O poder dos números além da audiência televisiva
Enquanto a audiência da televisão para a cerimônia do Oscar caiu 9% em comparação com o ano anterior, chegando a 17,9 milhões de espectadores, a verdadeira batalha se travou nas Redes Sociais. A repercussão digital, com milhões de interações e análises detalhadas dos looks, gerou um valor de engajamento inestimável para as marcas. Os Golden Globes lideraram em alcance (4 bilhões), seguidos pelo Oscar (2,2 bilhões) e o Grammy (2,1 bilhões), mas os dados de valor de mídia ganha (EMV) contam uma história diferente. Em 2026, o Grammy dominou o ranking, com US$ 915,7 milhões, seguido pelo Oscar (US$ 741,6 milhões) e, finalmente, os Globes (US$ 636,2 milhões).
A mudança no cenário demonstra que, cada vez mais, o impacto de um evento não se mede apenas pela audiência televisiva, mas pela capacidade de gerar conversas e engajamento online, onde cada menção, tag e análise detalhada se traduz em valor para a marca. A contagem de usuários alcançados, por si só, não reflete o verdadeiro impacto.
Chanel e a estratégia de reafirmação de marca
Nesse contexto, a Chanel emergiu como a marca mais impactante da temporada, acumulando US$ 47,3 milhões em valor de impacto de mídia (MIV) em cinco das principais premiações. O ressurgimento da marca sob a liderança do novo diretor criativo, Matthieu Blazy, foi celebrado através de looks deslumbrantes em celebridades como Teyana Taylor, Jessie Buckley e Nicole Kidman, especialmente no Oscar, onde a Chanel gerou US$ 28,5 milhões em MIV. Selena Gomez, em um vestido customizado para a Golden Globe, impulsionou outros US$ 12 milhões, consolidando a Chanel como uma força dominante.
Mas o que realmente determina o sucesso de uma marca no tapete vermelho? A resposta, segundo Alison Bringé, CMO da Launchmetrics, reside na escolha estratégica de talentos. “Escolher talentos é uma decisão de crescimento”, afirma. “Nomes estabelecidos proporcionam escala rapidamente, enquanto vozes emergentes constroem capital cultural e sinalizam bom gosto.”
O fenômeno 'heated rivalry' e a ascensão de novos talentos
A presença marcante das estrelas de 'Heated Rivalry', Owen Cooper e Hudson Williams, mesmo com a série inelegível para algumas premiações, demonstra uma mudança de paradigma. Ambos geraram milhões de dólares em valor para marcas como Balenciaga, Bvlgari, Armani, Saint Laurent e Tiffany, provando que o apelo do público jovem e a capacidade de gerar buzz nas redes sociais podem superar a falta de reconhecimento institucional. Cooper, por exemplo, impulsionou US$ 477.000 em MIV para Bottega Veneta.
A ascensão de novos talentos, como Jenna Ortega (Christian Cowan) e Lady Gaga (Matières Fécales), também sinaliza uma oportunidade para marcas independentes ganharem visibilidade. Apesar do domínio das grandes casas de moda francesas, a escolha de estrelas em ascensão pode gerar um impacto cultural significativo e atrair um público mais jovem.
No final das contas, a temporada de premiações de 2026 reforçou uma verdade: no mundo do luxo, o tapete vermelho é um campo de batalha estratégico, onde a combinação de talento, estética e alcance nas redes sociais define o verdadeiro vencedor. E, com números que ultrapassam os US$ 2 bilhões em valor de mídia, a aposta em looks memoráveis continua sendo um investimento lucrativo para as marcas.