Marc jacobs e roberto cavalli: a nova guerra de marcas de luxo
Marc Jacobs e Roberto Cavalli mudaram de casa. Nas últimas sete dias, as duas marcas de luxo foram adquiridas por grupos de gestão com ambições de expandir o seu alcance e capitalizar sobre o poder de marca.
A ascensão dos gigantes da gestão de marcas
A operação marca o início de uma tendência crescente: grupos como a WHP Global, a Authentic e a Bluestar Alliance estão a adquirir marcas de luxo e premium, não para a sua essência, mas para a sua aura cultural e, claro, para o dinheiro que essa aura pode gerar.
Mas, a verdade é que estas empresas não vivem da venda de luxo. O seu portfólio é vasto e abrange desde marcas de rua como a Champion (Authentic) e a Toys R Us (WHP Global) até licenças de celebridades (Authentic detém os direitos de David Beckham, Elvis Presley e Muhammad Ali). A estratégia é clara: escalar as marcas através de licenças e colaborações.
O perigo de desvalorizar a cultura
O problema reside no facto de que os objetivos destas empresas muitas vezes colidem com a natureza intrínseca das marcas de luxo. Como aponta Neil Saunders, da Globaldata, “Há nada de errado com isso, per se. Mas joga contra o DNA natural do luxo, que se baseia no controlo e na escassez para criar exclusividade.”
Historicamente, estes grupos valorizavam mais o nome da marca do que o design em si, priorizando as licenças e negligenciando o talento criativo necessário para a longevidade. Christina Binkley alertou em 2024, quando a Bluestar adquiriu a Off-White, que a cultura de uma marca de luxo é extremamente vulnerável à diluição.
Uma nova perspetiva: foco na herança
Felizmente, a perceção e as operações destas empresas estão a mudar. Marissa Lepor, da The Sage Group, argumenta que estão a adotar uma abordagem mais pragmática, semelhante à de um private equity. “Eles garantem um ponto de equilíbrio baixo e boas perspetivas de lucro,” explica. “Não jogarão na primeira liga – 100% preço à granel, 100% vendas diretas – mas procurarão um meio-termo de licenças, wholesale (onde ainda disponível) e off-price.”
Esta tensão com as normas do luxo continua a ser um obstáculo, mas a mudança de foco na herança das marcas – e no potencial que ela representa – é um sinal positivo. Yehuda Shmidman, fundador da WHP Global, destacou o status de Marc Jacobs como “uma das marcas mais influentes da moda”. Heath Golden, CEO da Marquee Brands, exaltou Cavalli como “uma das casas italianas de luxo mais definidoras, com uma identidade criativa ousada e uma ética de marca duradoura”.
O futuro do luxo: um equilíbrio delicado
Apesar de manterem uma abordagem mais prática, como refere Luca Solca, analista da Bernstein, “Eles asseguram um baixo ponto de equilíbrio e boas perspetivas de lucro. Não jogariam na primeira liga – 100% preço à granel, 100% vendas diretas – mas procurariam um meio-termo de licenças, wholesale (onde ainda disponível) e off-price.”
Apesar disso, a capacidade de adaptação destas empresas ao pensamento de uma marca de luxo será determinante para o seu sucesso. “As marcas de luxo são construídas ao longo de décadas através de relevância cultural, ressonância emocional e obsessão do cliente,” afirma Lepor. “É extremamente difícil criar essa marca, pelo que escalar as marcas de luxo requer contenção tanto quanto ambição. Os operadores mais fortes entendem como expandir uma marca sem diluir os atributos únicos que lhe dão valor a longo prazo.”
Apesar de tudo, a abertura destas empresas e a sua capacidade de compreenderem a mentalidade de uma marca de luxo serão cruciais. A procura abandonada pelas marcas de topo devido aos preços elevados pode ser uma oportunidade. A chave está em encontrar um equilíbrio entre a ambição de crescimento e a preservação da essência do luxo. Ainda assim, a capacidade de se adaptar a uma casa de luxo, em vez de apenas buscar lucros, será a chave para o sucesso.