Kylie jenner muda o jogo: bebidas funcionais disparam e o álcool patina

A era do energético açucarado parece definitivamente ter chegado ao fim. Kylie Jenner, a magnata dos cosméticos, anunciou a transformação da sua marca de cocktails enlatados, Sprinter, na K2o, uma bebida eletrolítica. A jogada não é apenas uma mudança de marca, mas um reflexo de uma mudança sísmica nos hábitos de consumo, onde a busca por bem-estar e funcionalidade eclipsa o apelo do álcool.

O declínio silencioso da indústria alcoólica

Enquanto a K2o aposta no crescimento explosivo do mercado de bebidas funcionais – Poppi, com sua fibra prebiótica, já vale US$ 400 milhões, e Olipop, rica em fibras, ultrapassou a marca de US$ 500 milhões em vendas – a indústria do álcool enfrenta uma realidade desconcertante. Spiros Malandrakis, da Euromonitor International, descreve a situação como um “estado de animação suspensa”. O crescimento global do consumo de álcool estagnou em apenas 0,6% em 2024, com apenas 23% dos consumidores bebendo semanalmente. Pressões econômicas globais e uma crescente preocupação com saúde e longevidade impulsionam essa mudança.

Grandes nomes como LVMH, dona de marcas como Moët Hennessy, já sentem o impacto. Jean-Jacques Guiony, presidente e CEO da LVMH, admitiu em janeiro que a demanda está “não particularmente bem posicionada”, com todas as categorias de bebidas alcoólicas em declínio, à exceção das bebidas prontas para beber (RTD) de baixo custo. A situação é tão grave que até mesmo a Diageo, gigante do setor, viu suas vendas líquidas caírem 0,1% e o lucro operacional despencar 27,8%.

A ascensão da nova geração de marcas e a busca por autenticidade

Em meio a este cenário, uma nova geração de marcas está conquistando a atenção dos consumidores, focando em produtos com apelo ao bem-estar, alternativas com baixo ou nenhum teor alcoólico, posicionamento premium e formatos que atraem os mais jovens. Seyi Oduwole, analista de previsão da The Future Laboratory, descreve o mercado como um “campo aberto”, com uma hibridização constante de produtos e empresas buscando fidelizar o consumidor.

Premiumização: uma estratégia com limites

Nos últimos anos, a estratégia de premiumização – incentivar os consumidores a optarem por bebidas alcoólicas mais caras e de maior qualidade – tem sido a principal resposta da indústria. Roberto Ramirez Laverde, SVP global da Patrón e agaves na Bacardi, observa que os consumidores mais jovens buscam qualidade, “no ambiente certo e com o produto certo”. Ele também ressalta a crescente importância da leitura de rótulos, com mais de 80% dos consumidores americanos verificando as informações antes de comprar, e 63% prestando mais atenção do que há cinco anos.

A Patrón, por exemplo, aposta na autenticidade, produzindo tequila artesanal com apenas três ingredientes: agave, água e tempo. A marca investe em iniciativas como o “Let’s Roll tour”, que reúne profissionais da indústria para destacar seu artesanato. Mas, segundo Malandrakis, a estratégia de “beba menos, mas melhor” está atingindo seus limites, com uma polarização crescente entre consumidores de diferentes níveis de renda.

O toque de mindfulness e a flexibilidade na bebida

A crescente busca por otimização da saúde e bem-estar também está remodelando o papel do álcool na sociedade. Marcas como a 6Percent, que produz vinho de médio teor alcoólico, estão redefinindo o álcool como um produto a ser integrado conscientemente ao estilo de vida. “Os consumidores ainda querem desfrutar de um drink e socializar, mas também querem se sentir bem no dia seguinte”, afirma Gabriella Lamb, co-fundadora da 6Percent. A flexibilidade na escolha – entre opções com teor total, médio e zero álcool – está se tornando a norma.

A cultura da credibilidade e a colaboração no mundo do luxo

Julie Bramham, diretora global da Luxury Group da Diageo, destaca a importância da credibilidade cultural para as marcas de luxo. Parcerias com designers de moda e artistas, como a colaboração da Johnnie Walker com Olivier Rousteing, visam atrair consumidores que buscam tradição e frescor em igual medida. A Penfolds, por sua vez, nomeou o músico Troye Sivan como parceiro criativo global, redefinindo a embalagem de seu icônico Bin 389 Cabernet Sauvignon.

O retorno ao analógico e a busca por conexões reais

Mais do que nunca, a busca por experiências autênticas e conexões humanas está moldando o consumo. Malandrakis prevê um retorno ao analógico, com o álcool potencialmente oferecendo momentos de escape do mundo digital e facilitando conversas significativas. A Heineken, por exemplo, tem investido em campanhas que incentivam a socialização face a face, em um mundo cada vez mais dominado pela comunicação online. A era da otimização individual deu lugar a um anseio por excesso, por momentos de prazer sem culpa, por conexões reais em um mundo cada vez mais fragmentado. O álcool, bebido com moderação e consciência, pode ser a chave para essa reconexão.