Unboxing em crise? a evolução do conteúdo e o futuro do consumo digital

A febre dos vídeos de “unboxing” – aqueles em que influenciadores digitais desembrulham pacotes com entusiasmo – parece estar perdendo o brilho. O que antes era uma estratégia infalível para gerar engajamento nas redes sociais agora enfrenta o desafio da saturação e da mudança nos algoritmos, forçando criadores a reinventarem suas abordagens. Mas o que está acontecendo de verdade com a cultura do “unboxing” e como ela se adapta ao cenário atual?

O novo formato: try-ons, reviews e a voz da audiência

O modelo original, em que o criador simplesmente demonstrava a alegria de receber um pacote, cedeu espaço a formatos mais dinâmicos. Hoje, os vídeos de “hauls” — apresentações de compras — incorporam try-ons (experimentações de roupas), avaliações detalhadas de produtos e, crucialmente, a participação da audiência. A solicitação de feedback, como “O que devo guardar ou devolver?”, transformou o vídeo em uma espécie de fórum de discussão, misturando a atração do conteúdo de consumo rápido com a interação social característica dos vídeos “Get Ready With Me” (GRWM).

Apesar do crescimento de 41% no conteúdo de “hauls” entre 2023 e 2025, os dados da Traackr revelam uma queda no engajamento em comparação com 2023, evidenciando a necessidade de inovação constante. Creators estão recorrendo a estratégias polêmicas, como a exibição de itens absurdos ou o aumento do volume e do valor das compras, buscando a viralização a qualquer custo.

O lado sombrio: devoluções, fraudes e a ética em jogo

Mas a cultura do “haul” também tem um lado obscuro. As altas taxas de devolução, impulsionadas pela busca por ofertas e pela influência dos vídeos, tornaram-se um problema crescente para o varejo. A National Retail Federation (NRF) aponta que dois terços dos consumidores da Geração Z admitem distorcer a verdade ao solicitar a devolução de produtos. Práticas como a compra de vários tamanhos e cores com a intenção de devolver o que não serve, ou até mesmo a “encenação” – a exibição de itens apenas para fins de redes sociais –, levantam sérias questões éticas.

Em 2025, o relatório da NRF estimou que 15,8% das compras seriam devolvidas até o final do ano, com 9% dessas devoluções classificadas como fraudulentas. A questão que se impõe é: esses vídeos, em tempos de crescente valorização das avaliações de usuários, realmente agregam valor ou apenas fomentam o consumo desenfreado?

A virada: feedback e a relação simbiótica entre criador e consumidor

Alguns criadores, no entanto, estão encontrando uma saída: a valorização do feedback da audiência. Zoe Stewart, estilista e criadora de conteúdo, relata que seus vídeos mais bem-sucedidos hoje são aqueles em que ela busca opiniões sobre peças ousadas ou incertas. A stylist Michelle Li complementa, ressaltando que os “try-on hauls” são uma forma “de baixo esforço” de conteúdo, mas que geram engajamento quando abordam marcas populares ou produtos controversos.

Em um exemplo notável, Michelle retornou um casaco para TheRealReal após ter filmado um vídeo sobre ele, mas, influenciada pelos comentários positivos da audiência, acabou comprando-o novamente. Essa dinâmica demonstra a crescente interdependência entre criadores e consumidores, onde o engajamento e a comunidade se tornam sinônimos de crescimento.

Marcas em evolução: honestidade e oportunidades

As marcas também estão percebendo as vantagens do conteúdo gerado por usuários, mesmo que ele seja honesto e crítico. Addison Rae, por exemplo, colaborou com Lucky Brand Jeans, e a reação mista dos espectadores – alguns amando a estética retrô, outros criticando o caimento – forneceu à marca um feedback valioso sobre o produto. Cait Marron, da Billion Dollar Boy, observa que as marcas estão cada vez mais dispostas a abraçar a honestidade dos criadores, pois isso constrói credibilidade e impulsiona o desejo de consumo. “O que as marcas entendem é que, para o bem ou para o mal, os criadores serão honestos”, afirma.

Afinal, em um mercado saturado, a autenticidade e a conexão genuína com a audiência podem ser a chave para o sucesso, mesmo que isso signifique admitir que nem tudo que é comprado precisa ser mantido. A era do “unboxing” pode estar chegando ao fim, mas a busca por conteúdo relevante e inspirador continua – e a voz do consumidor, agora, tem mais peso do que nunca.