Gen z desafía olas de luxo: autenticidade e curadoria dominam o mercado asiático
Em uma noite nublada em Shinjuku, Tóquio, um grupo de 100 jovens da moda, com drinks de green tea highball, vasculhavam as prateleiras da The Four Eyed, uma loja seleta underground que está em alta. O evento celebrava um pop-up da Shop Beeens, uma loja vintage de Osaka voltada para a Geração Z. ‘Preparamos cerveja também, mas os jovens de hoje preferem chá’, comenta Keisuke Fujita, ex-fotógrafo de Fruits, fundador da loja.
O poder de um terço do mundo: a ascensão da geração z
A Geração Z, com quase 2,5 bilhões de consumidores globalmente – um quarto da população mundial, segundo a Euromonitor – está revolucionando o cenário de consumo. Na Ásia-Pacífico, essa fatia da população representa mais de 50% e, até 2040, espera-se um aumento de 135% em jovens com renda anual superior a 100 mil dólares, tornando a região o mercado de crescimento mais rápido para este grupo demográfico.
Mas o que essa geração valoriza em marcas está mudando drasticamente. Antigamente, a região asiática era vista como um polo de grandes marcas de luxo e logotipos chamativos. Agora, os jovens – especialmente aqueles com maior poder de compra – estão rejeitando essa tendência.
A busca por autenticidade: uma nova era do luxo
‘Após anos de demanda impulsionada pela moda focada em logos e gastos aspiracionais, esses consumidores estão se tornando mais seletivos, conscientes do valor e criteriosos em sua interação com o luxo’, afirma Fflur Roberts, head de luxury na Euromonitor. ‘Em vez de se voltarem automaticamente para os grandes nomes ocidentais de luxo, muitos Gen Zs buscam marcas que se alinhem com sua identidade pessoal, seus valores e seus desejos de estilo de vida.’
A autenticidade, a autoexpressão e o engajamento significativo com a marca são cada vez mais influenciadores nas decisões de compra, como ressalta Roberts. À medida que a indústria global de luxo contrai, o desafio para as marcas não é mais apenas atrair consumidores, mas permanecer relevante para uma geração que tem expectativas muito diferentes em relação ao luxo.
Influência de hallyu e guochao: a mudança cultural na moda
O impacto de movimentos como o Hallyu na Coreia do Sul e o Guochao na China tem sido crucial. Esses fenômenos culturais influenciaram profundamente o que os jovens do Leste Asiático esperam da moda. ‘Com a Geração Z na Ásia, é mais sobre a curadoria individual do que eles gostam, através de todas as plataformas e tendências que acompanham ou admiram’, explica Olivia Chen, fundadora da agência 2034. ‘Enquanto os Millennials tinham gêneros mais rígidos, a Geração Z busca uma mistura eclética.’
A estética predominante entre os jovens asiáticos é uma combinação caótica de referências, do Y2K a tendências subculturais como gyaru, mori kei, seapunk e wishcore. Em termos práticos, isso pode significar tops de camisola com estampas de gatinhos ou shorts de tricot e calças cargo combinados com peças inesperadas, como lingerie recortada a laser, trajes de banho e tênis de patinação. O resultado é um visual difícil de definir: feminino, mas com um toque de rebeldia, retrô, mas imprevisível.
A ascensão das marcas pessoais e a crítica ao marketing saturado
Fundadores de marcas com uma estética clara e pessoal estão se destacando. Ashley Williams, por exemplo, é um sucesso na Ásia. O designer britânico, conhecido por suas roupas doces com estampas de gatinhos, pandas e “Eu <3 eu”, tem 75% de suas lojas parceiras na Ásia-Pacífico. Sua trajetória é marcada por autenticidade e foco em seus valores, ao contrário das grandes marcas que recorrem a campanhas de marketing saturadas – um lançamento com uma echarpe vermelha para o Ano Novo Chinês ou uma camiseta temática certamente não atrairá a Geração Z em 2026.
‘Eles não se importam mais com isso’, afirma Darmon. ‘Eles querem autenticidade e conexão emocional.’
Além das roupas: a cultura como diferencial
As marcas podem ir além da moda para criar relevância cultural. A Prada, por exemplo, colaborou com o game designer Hideo Kojima para criar exposições imersivas. A colaboração com Acronym, presente no jogo Death Stranding 2: On The Beach, gerou sucesso com a Geração Z, pois reflete a forma como os jovens asiáticos consomem moda – não apenas como um produto, mas como parte de sua identidade, através de jogos, anime, música e muito mais.
‘O que se destaca é a capacidade deles de reinterpretar os produtos de forma única’, diz Seo, fundadora da Coyseio. ‘Eles combinam e sobrepõem peças que nunca foram combinadas em nossos looks ou campanhas, criando looks totalmente novos.’
A chave para o sucesso reside em cultivar um senso de exclusividade, como observa Fujita. ‘Em média, todos são relativamente estilosos hoje em dia. Mas ao mesmo tempo, os jovens realmente criativos – aqueles que te fazem pensar ‘uau’ – estão desaparecendo. Tudo se igualou.’’