Marcas em apuros: sustentabilidade já não é mais uma tendência – asa banir adverts

As promessas de sustentabilidade que inundaram o mercado no final dos anos 2010 e início dos anos 2020 estão dando lugar a uma dura realidade: as marcas que enganam com alegações vazias correm sério. A Autoridade de Publicidade (ASA) do Reino Unido acaba de proibir anúncios de Superdry, Lacoste e Nike, após a falta de comprovação real dos benefícios “sustentáveis” de seus produtos.

A era do ‘greenwashing’ chega ao fim?

A ASA, ao analisar as campanhas, constatou que a utilização de termos como ‘sustentável’ e ‘sustentabilidade’ carecia de fundamentação sólida – ou seja, as marcas não comprovavam de forma concreta como seus produtos realmente contribuíam para um futuro mais verde. Essa falta de transparência, somada a um crescente ceticismo dos consumidores, expõe a fragilidade de estratégias de marketing que se baseiam apenas em promessas e retórica.

Consumidores mais desconfiados e regulamentações mais rigorosas

Os consumidores estão mais atentos a sinais de ‘greenwashing’ do que nunca. A ASA não está sozinha: regulamentações como o Código de Reivindicações Verdes do Reino Unido, a Diretiva Empoderando os Consumidores da União Europeia e a Lei C-59 do Canadá estão endurecendo as regras para as empresas que fazem alegações ambientais. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, por exemplo, reforçou as diretrizes, exigindo que as marcas verifiquem os fatos em toda a cadeia de suprimentos, em vez de apenas repetir o que fornecedores afirmam.

O silêncio como estratégia?

Diante da crescente pressão, algumas marcas adotaram a ‘greenhushing’ – ou seja, o silêncio estratégico. Evitam falar sobre sustentabilidade para não serem alvo de críticas. Mas essa estratégia é perigosa. Os consumidores esperam honestidade e provas, e a ausência de comunicação pode ser interpretada como falta de compromisso.

Além das promessas: ações concretas

Erin Allweiss, co-fundadora da agência de comunicação No. 29, argumenta que a comunicação não pode acompanhar a falta de ações concretas. ‘Você não pode fazer a comunicação se o trabalho não estiver sendo feito. Isso é sobre viver e respirar isso’, afirma. Lucy Evans, da agência This Way Next, reforça a importância de fundamentar a comunicação em projetos reais, como a transição da British Wool para a agricultura regenerativa, com certificações e verificação independente.

Um novo paradigma: foco no consumidor

Natalie Binns, da Better Fashion Consultancy, defende que as marcas devem se concentrar nos benefícios que seus produtos oferecem aos consumidores, em vez de apenas repetir promessas de sustentabilidade. ‘O consumidor se importa com a qualidade, com a durabilidade, com a facilidade de uso e com o valor percebido’, explica. Martine Rose, por exemplo, agora comunica a durabilidade de suas peças, a herança de seus parceiros de marca e a importância do cuidado com as roupas, em vez de simplesmente alegar que seus produtos são “sustentáveis”.

A importância da especificidade

Pascal Brun, VP de Sustentabilidade da Zalando, ressalta que a marca abandonou as alegações genéricas de sustentabilidade e agora se concentra em informações específicas sobre os produtos, como a porcentagem de fibra reciclada. ‘É muito mais simples, porque se trata realmente de educar os clientes e evitar referências vagas, que, na época, era uma prática comum na indústria’, diz Brun. A chave é a transparência e a prova do que é realmente feito.

Conclusão: sustentabilidade como pilar, não como marketing

A sustentabilidade não pode ser apenas um slogan ou uma campanha de marketing passageira. É preciso que seja um pilar fundamental da estratégia de uma marca, refletindo em todas as suas operações e em sua comunicação. Afinal, a confiança do consumidor é o ativo mais valioso que uma marca pode ter.