A revolução silenciosa: como a ia desvaloriza a aura da imagem e o significado da marca

A ascensão da inteligência artificial está redefinindo a forma como construímos marcas, mas a que custo? A capacidade de gerar imagens instantaneamente, antes inimaginável, ameaça desvalorizar o que torna uma marca memorável e significativa.

A era da replicação infinita e a perda do valor único

Walter Benjamin já alertava em 1935 sobre o impacto da reprodução mecânica na ‘aura’ da arte. Ao permitir a cópia infinita de obras, a tecnologia desvinculava os objetos culturais de seus contextos únicos – tempo e lugar – que conferiam significado. Hoje, a IA leva essa lógica ao extremo, transformando a produção de imagens em algo ilimitado e acessível a todos.

Andy Warhol, com sua ‘Fábrica de Imagens’, inverteu a teoria de Benjamin ao escalar a reprodução de latas de sopa Campbell e retratos de Marilyn Monroe. A produção em massa e a repetição se tornaram, de repente, uma forma de valor. Mas a IA amplifica essa dinâmica a um nível sem precedentes, criando uma crise de memorabilidade e significado para as marcas.

Agora, qualquer pessoa pode criar logotipos, visuais de campanha, fotos de produtos ou imagens editoriais em segundos. A barreira para a criação de imagens é praticamente inexistente, mas essa abundância tem um preço: a beleza, por si só, já não é um diferencial. A busca por algo genuíno e original se torna, paradoxalmente, ainda mais difícil.

As marcas precisam ir além da estética. A verdadeira questão é construir uma narrativa, um propósito, que ressoe com o consumidor. O foco agora reside na construção de uma identidade que vá além do visual, explorando o que realmente define a marca – seus valores, sua história, sua experiência.

A busca por memória e a resistência do passado

Radek Wójcik, da agência Made Thought, argumenta que “o barreira para o que conta como memorável subiu, não desceu”. A capacidade de lembrar, de associar uma marca a uma emoção ou experiência, é o que realmente importa. As marcas que se apoiam apenas na repetição visual correm o risco de se perderem em meio à avalanche de imagens geradas por IA.

As marcas de luxo estão percebendo isso. Investem em suas archives, contando histórias de longo prazo, valorizando o artesanato e a tradição. Esses são os últimos bastiões de defesa – os ativos que a IA ainda não consegue replicar. Louis Vuitton, por exemplo, protege seus símbolos com rigor, como o seu emblemático motivo floral, não apenas pelo valor do logotipo, mas pelo peso de uma história de mais de cem anos.

Andy Harvey, da agência Communion Studio, reforça essa ideia: “O que você não pode copiar é a beleza da história, da experiência acumulada. É o peso do tempo, da tradição, da cultura.”

A estratégia do ‘memory engineer’

Dan Bennett, da Ogilvy Consulting, propõe uma nova abordagem: pensar como um ‘memory engineer’. As marcas não devem apenas criar imagens, mas projetar experiências que se fixem na memória do consumidor. A familiaridade, a repetição, a consistência são cruciais. Mas não se trata de uma repetição vazia, sem propósito. É preciso criar conexões emocionais, construir um diálogo com o público.

As marcas que se destacam são aquelas que encontram um ‘desejo do consumidor’ – uma necessidade não atendida, um problema a ser resolvido. Marcas como Satisfy Running e District Vision, por exemplo, construíram seus legados ao definir suas próprias identidades, ao contrário de simplesmente imitarem outras marcas. Satisfy, por exemplo, surgiu da filosofia do fundador de criar roupas para correr que não fossem apenas para atletas, mas para quem ama a prática – uma proposta original e que se consolidou na cultura do running.

Em um mundo digital que commodifica a novidade, as marcas de luxo estão abraçando a restrição visual, a simplicidade, a ‘relevância’, em vez da ostentação. Reduzir a quantidade de conteúdo, mas aumentar a qualidade da experiência, é a chave para a longevidade. A mensagem é clara: a IA pode gerar imagens, mas não pode criar significado.

A última muralha: a história como diferencial

“A história é a última muralha”, afirma Sean Monahan, da agência 8Ball. “Tudo mais é passível de imitação”. A capacidade de contar uma história autêntica, de se conectar com o passado, é o que separa as marcas duradouras das que desaparecem rapidamente. As marcas que se apoiam apenas na estética, na tendências, correm o risco de se tornarem meras cópias.

A experiência de Erewhon, por exemplo, é um exemplo de como um negócio pode construir uma marca através de um ambiente físico que evoca emoções e experiências únicas. A marca não precisa ser constantemente promovida – a experiência fala por si só.

Em última análise, a IA impõe uma nova economia à marca: a execução tornou-se abundante, mas o significado se tornou escasso. E, nesse jogo, a história – a memória – é o único ativo imbatível.