Iates de luxo: o novo palco das marcas de alta costura?
O Mediterrâneo se tornou o novo playground das celebridades e, por extensão, das marcas de luxo. Kylie Jenner, Alix Earle e um seleto grupo de influenciadores têm transformado iates em verdadeiros estúdios de campanha, enquanto outras marcas, como Mytheresa, Orient Express e Aman, embarcam em uma corrida para oferecer experiências exclusivas em alto mar. Mas será que essa tendência é apenas mais um flash passageiro ou representa uma mudança fundamental no marketing de luxo?
A busca por experiências autênticas
A Alo, marca de roupas esportivas, foi uma das primeiras a apostar pesado nessa estratégia. O Alo Voyage, um iate de 72 metros, serviu como base para uma campanha que buscou ir além da simples exibição de produtos. Segundo Summer Nacewicz, EVP de marketing e criativa da Alo, a ideia era oferecer uma “expressão elevada de bem-estar” que ressoasse com a comunidade da marca. A chave, como ela aponta, é que o consumidor moderno busca marcas que participem ativamente de seu Estilo de Vida, oferecendo experiências significativas.
Essa mudança de paradigma reflete uma tendência observada por Federica Levato, da Bain & Company: os códigos de luxo estão sendo reescritos pelo próprio consumidor. A qualidade do tempo, a profundidade das experiências e o cuidado consigo mesmo superam os tradicionais símbolos de status. A busca por experiências únicas e personalizadas, aliada ao aumento da riqueza dos ultra-high-net-worth individuals, impulsiona o mercado de iates e cruzeiros de luxo, que cresceu 9% e 10%, respectivamente, no último ano.
Além do produto: uma plataforma de conexão
A Mytheresa, gigante do e-commerce de luxo, também percebeu essa oportunidade. Francis Belin, CEO da empresa, explicou durante o Vogue Business Global Summit que o objetivo não é vender a bordo, mas sim criar um espaço para construir relacionamentos com os clientes. “É um lugar onde nos encontramos com o cliente, criamos um relacionamento e o apresentamos aos nossos personal shoppers”, afirma. A empresa tem promovido eventos exclusivos, como desfiles da Missoni e ateliers de alfaiataria Saman Amel, solidificando sua presença no universo do luxo.
Aman e orient express: novos jogadores em um mercado em expansão
Outras marcas de peso também estão entrando na onda. A Orient Express lançou recentemente seu próprio iate Corinthian, com 54 suítes, gastronomia Michelin e spa Guerlain. Já a Aman, conhecida por seus resorts de luxo, está preparando o lançamento do Amangati, um iate com 47 suítes e instalações de bem-estar inspiradas em santuários. Essas iniciativas refletem um movimento mais amplo, impulsionado pelo aumento da riqueza em mercados emergentes e pela busca por experiências personalizadas.
O segredo para o sucesso nesse novo cenário, segundo Bia Bezamat, da Kantar, é oferecer algo que outros não podem acessar. “O ‘flexing’ hoje está menos sobre o que se possui e mais sobre o que se pode acessar que outros não podem”, explica. A exclusividade, a narrativa autêntica e a curadoria cuidadosa são elementos-chave para construir uma experiência memorável e gerar engajamento nas redes sociais.
Cora Delaney, CEO da EYC, enfatiza que a campanha deve apoiar uma narrativa autêntica, em vez de se tornar a própria narrativa. O caso de Alix Earle, com seus vídeos informais e sem filtros, exemplifica o sucesso dessa abordagem, gerando um engajamento massivo nas redes sociais. A espontaneidade e a identificação com o público são mais valiosas do que a ostentação gratuita.
Em suma, a tendência de marcas de luxo ocuparem iates não é apenas uma moda passageira. É um reflexo de uma mudança fundamental no comportamento do consumidor, que busca cada vez mais experiências autênticas, personalizadas e exclusivas. O iate, antes um símbolo de riqueza ostensiva, se transforma em uma plataforma de conexão, um palco para contar histórias e construir relacionamentos duradouros. A marca que souber dominar essa nova dinâmica estará um passo à frente na corrida pelo coração do consumidor de luxo.